Lorsqu'on veut traduire des textes marketing, comme des communications médias ou des étiquettes de packaging, difficile de se contenter de retranscrire littéralement.
Pour toucher le consommateur, le public-cible, il est nécessaire d'adapter le contenu (le texte bien sûr, et souvent aussi les images, les couleurs), car d'une culture à l'autre les mots, les signes n'ont pas le même effet.
La priorité étant de convaincre ou de vendre, de susciter une émotion, d'inciter à aller en magasin, il faut adapter le contenu de la communication : rester d'abord et avant tout fidèle à l'émotion suscitée.
La « transcréation » c'est un 2 en 1 : la traduction + la création. La transcréation est la traduction créative, particulièrement adaptée à la publicité.
La communication marketing et l'internationalisation
Pour Elisabeth Chevillet, rédactrice : "La transcréation est un exercice de conception-rédaction qui concerne toutes les entreprises implantées à l’international". Et elle ajoute pour clarifier :
Si vous êtes Mercedes-Benz, la traduction de votre signature fonctionne. « Das Beste oder nichts » devient « Le meilleur sinon rien » et tout va pour le mieux. Mais c’est loin d’être toujours le cas.
Un contre-exemple avec la marque Heinz et ce packaging de ketchup où la description de produit "tomato ketchup" est assez claire pour rester en anglais dans tous les pays où ils sont implantés.
La localisation de la saga Harry Potter
L'exemple suivant est très parlant en littérature cette fois-ci, il s'agit des adaptations réalisées pour les autres pays.
Lorsque JF Ménard, le traducteur français de la saga Harry Potter et Gallimard ont dû traduire le titre du premier tome (couverture de droite ci-dessous), ils ont décidé que la pierre philosophale n'était pas assez connue des petits Français de 8-10 ans et que cela nuirait aux ventes du livre de s'appeler comme en anglais. Les Américains aussi ont adapté le titre en l'équivalent de "HP et la pierre du sorcier".
L'adaptation de la signature Haribo
Les slogans ou signatures de marque sont souvent adaptés, un des meilleurs exemples reste celui de la marque allemande Haribo.
Leur slogan d'origine, en direct de l'Allemagne, se traduit littéralement (littéralement : « Haribo rend les enfants heureux et les adultes tout autant »). En allemand, la rime en "o" est sympa (voir photo ci-dessous). En français, pour retrouver une musique similaire, la version est devenue : « Haribo, c'est beau la vie. Pour les grands et les petits » : autre rime, même mélodie efficace !
L'anglais plus synthétique et direct
Un message français est souvent beaucoup plus long que le même message en anglais, on parle du "foisonnement" dans le jargon de la traduction, et il peut être de 20% (le texte traduit est 20% plus long que le texte source).
L'anglais se contente de moins de mots pour exprimer une idée. L'anglais est plus implicite.
Le français demande plus de clarté.
Ce problème dit de foisonnement est important pour les éditeurs, les maquettistes, les graphistes et web designers, les imprimeurs : il faut trouver plus de place pour les textes français !
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Sources :
http://textcult.com/boire-un-cafe-une-question-de-transcreation/
http://linguaveritas.com/Traduction,_d%C3%A9finition_du_taux_de_foisonnement
http://www.e-marketing.fr/Thematique/marques-1002/Breves/Coca-Cola-nouveau-slogan-nouvelle-strategie-marque-unique-301029.htm
